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    快時尚帝國殞落!FOREVER21為何會破產?3錯誤成致命關鍵

    風尚By 周詠晨
    2019/10/01 09:57

    說好的FOREVER呢?美國快時尚品牌「FOREVER21」日前於當地時間29日晚間發佈破產消息,在時尚圈投下一顆震撼彈,FOREVER21在1984年由韓裔夫婦創立,至今35年的時尚帝國,卻出現超大危機,過去FOREVER21在鼎盛時期,全球擴展至815家分店,不過由於電商崛起,顧客消費者模式出現改變,加上其他快時尚品牌夾殺,店家一家一家關,最後在日前聲請破產,未來將停止在全球40國營運,並關閉350家分店,FOREVER21到底為何會走向破產一路,致命關鍵原來是這些。

    曾風光進入台灣卻在今年撤出
    FOREVER21過去和ZARA還有H&M並列3大快時尚巨頭,品牌主打年輕歐美款式,款式豐富設計也多元,加上價格親民,相當受到年輕族群歡迎,因此全球迅速展店,但好景不常,過去在2015年6月風光進入台灣,當時更引爆排隊搶購熱潮,不過這股熱潮並沒有持續太久,就在今年3月FOREVER21就宣布撤出台灣,爾後也陸續撤出香港及日本市場,種種跡象顯示品牌出現危機,不過官方也表示會繼續維持美國境內營運,聲請破產是為了保護公司整體業務重整,未來FOREVER21怎麼走還是未知數。

    副總裁Linda Chang說法
    FOREVER21副總裁「Linda Chang」為創辦辦人Do Won與Jin Sook Chang的女兒,也是第二代接班人,雖然創辦人夫妻都還是有參與公司經營,但也逐漸交由女兒接手,Linda Chang坦承品牌面臨許多困境,其一是擴張太快,短短在不到6年內,實體店面就擴張到全球47個國家,但隨即而來的卻是零售產業的轉變,電商崛起,讓消費者更走向方便又快速的網路購物,實體店面的客流量大幅減少,銷售額逐年下降,但Linda Chang也樂觀表示,會先計畫削減家居裝飾、化妝品及電子產品部門,在男女裝市場會整裝再出發。

    三錯誤成致命關鍵
    FOREVER21時尚帝國的殞落,也不難看出犯了許多致命關鍵,其一最嚴重的就是「展店快速」,過去就砸重金搶下許多大型商場租約,一簽就是10年長約,但實體店面的租金過高,人流也不如預期,消費者轉向線上購物,營業額帶來赤字;其二,FOREVER21的品牌定位也逐漸迷失,本聚焦在年輕族群,但是為了擴大吸收其他族群買單,風格變得不單一,反而失去特色,甚至許多顧客也表示,走進店內時看到琳瑯滿目的服飾,卻不知道如何下手,有時衣服還散落一地,持續促銷,宛如變成一個大型「雜貨店」,失去了認同感與品牌忠誠度。

    其三,現代人購物也越來越看重「CP值」,雖然FOREVER21過去主打價格低廉多元的設計款式,但隨著消費者口味改變,喜好尋找「高質感」的服飾,但FOREVER21的成衣品質不穩定,快時尚製衣,不少成本原料大量丟棄,且越來越多人重視環保議題,「廉價貨」的形象逐漸深植人心,造成觀感不佳也是一大敗筆。不過FOREVER21宣布破產,也是打響了醒鐘,不少品牌也為了避免陷入這樣的困局,積極轉型,其實我們所熟悉的「H&M」、「ZARA」、「GAP」,也都陸續在全球關閉多家門市,看來FOREVER21並非單一事件,消費模式行為改變,品牌在未來該如何佈局,會是一大課題。

    圖片來源:品牌臉書、IG@theeconomist、@fashiontv_brasil、@chiangrainewspaper

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